什么是口紅效應(yīng)

“口紅效應(yīng)”是指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。在美國，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是因為，在美國，人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價的奢侈品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫袕?qiáng)烈的消費欲望，所以會轉(zhuǎn)而購買比較廉價的奢侈品。口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用，尤其是當(dāng)柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。再有，經(jīng)濟(jì)的衰退會讓一些人的消費能力降低，這樣手中反而會出現(xiàn)一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價的非必要之物”。

口紅效應(yīng)的原因

每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，人們的消費就會轉(zhuǎn)向購買廉價奢侈品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價和粉飾的作用，能給消費者帶來心理慰藉。經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，消費者的購物心理和消費行為等都發(fā)生了變化，普通消費者個個都變成了砍價高手，經(jīng)濟(jì)危機(jī)也使得如口紅這類的廉價化妝品和文化類的產(chǎn)品出現(xiàn)了大賣。20世紀(jì)30年代美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時期首次提出的“口紅效應(yīng)”經(jīng)濟(jì)理論。

2008年的世界性經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)，給“口紅”帶來了市場。美國媒體稱，口紅、面膜的銷量開始上升，而做頭發(fā)、做按摩等“放松消費”也很有人氣，這與其他大宗商品和奢侈品的低迷銷量呈現(xiàn)出鮮明的對比。全球幾大化妝品巨頭的銷售額證實了這一觀點，其中包括法國歐萊雅公司、德國拜爾斯多爾夫股份公司以及日本資生堂公司等。歐萊雅公司2008年上半年銷售額逆市增長5.3%?！翱诩t效應(yīng)”開始顯現(xiàn)，而“口紅效應(yīng)”這一20世紀(jì)30年代提出的理論也在海外媒體上不斷亮相。

在經(jīng)濟(jì)蕭條時期，人們的收入和對未來的預(yù)期都會降低，這時候首先削減的是那些大宗商品的消費，如買房、買車、出國旅游等，這樣一來，反而可能會比正常時期有更多的“閑錢”，正好去購買一些“廉價的非必要之物”，從而刺激這些廉價奢侈品的消費上升。經(jīng)濟(jì)政策制定者和企業(yè)決策者可以利用這一規(guī)律，適時調(diào)整自己的政策和經(jīng)營策略，就能最大限度地降低危機(jī)的負(fù)面影響。

在中國國內(nèi)，“口紅效應(yīng)”一詞的走紅，源自中國電影行業(yè)的一場討論。世界經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)，很容易讓人聯(lián)想起上世紀(jì)二三十年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。那時幾乎所有的行業(yè)都沉寂趨冷，好萊塢的電影卻乘勢騰飛，熱鬧的歌舞片大行其道，給觀眾帶來歡樂和希望，還讓秀蘭·鄧波兒成為家喻戶曉的明星。有人因此認(rèn)為，中國電影也可借“口紅效應(yīng)”，找到一次逆境上揚(yáng)的機(jī)會。同時也有學(xué)者指出，由電影借“口紅效應(yīng)”推廣開去，其他文化娛樂產(chǎn)業(yè)也可以從“口紅效應(yīng)”中獲益。

從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，是由于替代效應(yīng)大于收入效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)蕭條，人們的收入減少，正常情況下人們的消費也會減少;但是，當(dāng)人們放棄購房、購車，放棄出國旅游等對昂貴商品的消費時，人會把手中的閑錢用于消費那些昂貴商品的替代品——“廉價的非必要之物”，也就是產(chǎn)生了替代效應(yīng)。這種替代效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于因收入減少而減少消費的收入效應(yīng)，于是就產(chǎn)生了口紅效應(yīng)。