★★
如果你也關(guān)注品牌，那么一定不難發(fā)現(xiàn)新近吹起的傳統(tǒng)文化風(fēng)。當(dāng)中國(guó)傳統(tǒng)文化再次流行起來(lái)，品牌紛紛瞄準(zhǔn)了這個(gè)商機(jī)，爭(zhēng)當(dāng)「文化人」，實(shí)現(xiàn)另類(lèi)跨界營(yíng)銷(xiāo)，將傳統(tǒng)文化營(yíng)銷(xiāo)玩出了花。
就拿互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司——騰訊來(lái)說(shuō)，騰訊早在 2016 年就與故宮博物館達(dá)成了合作伙伴的關(guān)系。這三年來(lái)，騰訊從不同的領(lǐng)域，先后推出了故宮 QQ 表情、《故宮回聲》主題漫畫(huà)等作品。
但騰訊并不滿(mǎn)足于此，就在 2018 年 10 月，聯(lián)合故宮博物館、 QQ 音樂(lè)再次推出了「古畫(huà)會(huì)唱歌」音樂(lè)創(chuàng)作大賽。大賽上線僅一個(gè)月，便收到了 500 余首音樂(lè)作品，吸引了 400 多萬(wàn)人次在 QQ 音樂(lè)上投票。騰訊的這一波操作，實(shí)則是為消費(fèi)者提供了一個(gè)與傳統(tǒng)文化親密接觸的平臺(tái)，消費(fèi)者與傳統(tǒng)文化，再一次碰撞出火花。
1.與歷史文化元素結(jié)合：將傳統(tǒng)文化的元素融合進(jìn)自己的產(chǎn)品是傳統(tǒng)文化營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)的手法之一。表現(xiàn)為包裝上加入歷史文化元素，或是推出定制版產(chǎn)品等。品牌與歷史文化之間形成的一種奇妙的切合點(diǎn)，往往可以吸引了更多的消費(fèi)者。
2.冠名文化綜藝：說(shuō)到近年來(lái)大火的綜藝節(jié)目類(lèi)型，文化綜藝妥妥地在其名單之中，《國(guó)家寶藏》、《詩(shī)書(shū)中華》、《漢字風(fēng)云會(huì)》等一大波文化綜藝開(kāi)啟了霸屏之旅。文化綜藝的火熱，也就意味著觀眾數(shù)量大。品牌冠名文化綜藝，得到強(qiáng)大的曝光度自然是情理之中。
3.與文化載體聯(lián)名：博物館，美術(shù)館、科技館等都承載著中華博大文化，大家對(duì)它們的第一印象都是莊嚴(yán)的、權(quán)威的。可當(dāng)它們走下「神壇」，與品牌搞起了聯(lián)名活動(dòng)時(shí)，瞬間就勾起了消費(fèi)者的興趣。抓住了消費(fèi)者的好奇心，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿也就進(jìn)一步提升。
| 模式 | 品牌主 | 時(shí)間 | 營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容 |
| 品牌X歷史文化 | 農(nóng)夫山泉X清宮文化 | 2018年8月 | 推出 9 款以帝王和清宮體文案作為包裝的「故宮瓶」 |
| 周黑鴨X詩(shī)歌文化 | 2018年5月29日 | 推出「鴨韻食光，我為詩(shī)狂」定制禮盒 | |
| QQ飛車(chē)手游X敦煌文化 | 2018年9月 | 推出敦煌主題版本，邀請(qǐng)?jiān)S嵩為敦煌新版本創(chuàng)作主題曲 | |
| 百雀羚X故宮文化 | 2017年10月 | 推出東方故宮文化與國(guó)際設(shè)計(jì)理念相結(jié)合的「燕來(lái)百寶奩」禮盒 | |
| 品牌X文化綜藝 | 六個(gè)核桃X《經(jīng)典詠流傳》 | 2018年2月 | 冠名文化綜藝《經(jīng)典詠流傳》，獲得高的曝光度 |
| 水井坊X《國(guó)家寶藏》 | 2017年11月 | 冠名《國(guó)家寶藏》，發(fā)起線上活動(dòng)#我寫(xiě)國(guó)寶廣告語(yǔ)# | |
| 品牌X博物館 | 巴黎歐萊雅X中國(guó)國(guó)家博物館 | 2018年2月 | 推出以王昭君、楊玉環(huán)、西施、趙飛燕、李清照五位美女為名稱(chēng)的禮盒 |
| 肯德基X中國(guó)國(guó)家博物館 | 2018年2月 | 開(kāi)設(shè) 18 家「國(guó)寶耀中華」為主題的餐廳 |
從以上幾個(gè)案例不難看出，打起「文化牌」的多為與我們生活密切相關(guān)的企業(yè)。這些企業(yè)玩起傳統(tǒng)文化營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是從消費(fèi)者的接受度還是品牌與傳統(tǒng)文化的融合度來(lái)說(shuō)，都是更為容易營(yíng)造的。而傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的奇妙結(jié)合，就源于品牌對(duì)消費(fèi)者喜好的深入挖掘，并以此來(lái)給現(xiàn)代年輕人更樂(lè)于接受的消費(fèi)方式。
傳統(tǒng)文化與品牌的跨界組合，從另一層面來(lái)說(shuō)，實(shí)則又是一種情感營(yíng)銷(xiāo)。它所面對(duì)的受眾，正是對(duì)傳統(tǒng)文化有著特殊情感的群體。當(dāng)品牌與傳統(tǒng)文化掛上關(guān)系，以消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的情感為基礎(chǔ)，也能有效地提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，進(jìn)一步增加用戶(hù)的粘度。
曾經(jīng)，我們總是感嘆年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化不重視，只知道追求流行文化，而這，也正與傳統(tǒng)文化缺乏年輕化表達(dá)有關(guān)。正所謂時(shí)代在變，人們接受事物、傳播方式也在變，而想要在當(dāng)今社會(huì)更好地傳播傳統(tǒng)文化，年輕化表達(dá)無(wú)疑是需要經(jīng)歷的一個(gè)過(guò)程。
近幾年開(kāi)始熱播的文化類(lèi)綜藝是傳統(tǒng)文化年輕化表達(dá)的體現(xiàn)之一。從全息影像的高大上技術(shù)到小劇場(chǎng)形式講述文物的前世今生，《國(guó)家寶藏》、《經(jīng)典詠流傳》等無(wú)一不是嘗試著年輕化表達(dá)。這些綜藝無(wú)論是口碑還是收視，都取得了出色的成績(jī)。顯然，這一種傳統(tǒng)文化的年輕化表達(dá)，是當(dāng)代年輕人更為樂(lè)于接受的形式。
品牌與傳統(tǒng)文化的跨界組合，又是傳統(tǒng)文化年輕化表達(dá)的另一體現(xiàn)。將傳統(tǒng)文化巧妙與品牌巧妙結(jié)合，可以以不同的形態(tài)來(lái)表現(xiàn)傳統(tǒng)文化，而用戶(hù)在實(shí)際體驗(yàn)或使用過(guò)程中，又潛移默化地受到傳統(tǒng)文化的影響，進(jìn)而將傳統(tǒng)文化傳播向更廣的方向。于品牌而言，消費(fèi)者在哪里，品牌就在哪里。借助傳統(tǒng)文化的大熱，從而提升自己品牌知名度的銷(xiāo)售量，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的明智之舉。
傳統(tǒng)文化的再次流行，體現(xiàn)了國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的自信提升。未來(lái)，傳統(tǒng)文化與品牌的跨界組合或?qū)⒊蔀槌绷?。但是，好的傳統(tǒng)文化營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是將品牌與傳統(tǒng)文化組合起來(lái)，而且要是在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上推陳出新，用細(xì)節(jié)的創(chuàng)意和新奇的創(chuàng)新，激起消費(fèi)者心中的漣漪。
